良品铺子IPO路上出奇招:从高速增长向高质量发展转型

　　冲刺IPO的路上，良品铺子开打“中国高端零食”牌，这家国内休闲零食巨头想要做什么?

　　1月7日，良品铺子在深圳举行发布会，宣称“成为消费者心智中高端零食的代名词”将是该公司在战略聚焦后的自我定位。

　　其创始人、董事长杨红春在会上发言称，中国休闲零食业需要高标准的代表作，当前，良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋，具备驾驭这一定位的现实能力。

　　高端零食不等于奢侈品

　　在1月7日的发布会上，良品铺子宣布“连续三年全国销售领先”的行业占地位，最新推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典“高端零食礼盒，以及签约演员、歌手、制作人吴亦凡成为品牌最新代言。

　　与此同时，提出将“高端零食”作为品牌战略及企业战略，将其诠释为“高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足”。

杨红春在发布会上称，公司12年来始终以高品质为标准开发零食，包括选用最好的原料、履行最严格的品控标准和供应链审核机制。当前提出“高端零食”战略，是要把以前的经验和成果加以提炼，并在企业内部形成战略聚焦。同时，升级产业链，满足消费者对零食不断提升的期待和需求。

　　那么，高端零食是什么?

　　这或很容易让人联想到平日良品铺子“小贵”的价格印象。如杨红春所言，高端零食不等于奢侈品，但既然决定做好的产品，就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。

　　对于高端零食的呈现方式，在良品铺子用12年书写的“产品圣经”里，它必须同时具备四个维度的考量，即“高品质、高颜值、高体验”的“三高”准则及精神层面的满足。

　　杨红春称，良品铺子以过往三年的系统调整，换得二次腾飞新方略。这对公司内部经营机制，是翻天覆地的变化。从产品研发、包装设计、单品计划、采购、存储、物流，到配送、门店开发、市场营销等等部门，所有的经营行为要争做国内第一。而且，要能“用尺子量清楚”，即数字化、标准化，减少无效、低效、错误和浪费。

　　不是零食的搬运工

　　12年前，杨红春和他的良品铺子在武汉街头起家。数年后，公司涉足食品制造业，构建羽翼丰满的采购渠道，并在全国大规模铺设线上、线下渠道。由此，不断的规模化扩张，催生了良品铺子从商贩向重度垂直的专业品类服务商迭代。

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级下的零食行业研究报告》披露，截至2017年，该公司终端市场销售额超过71亿元，在零食行业已经连续三年全国销售第一。

　　2015年以来，良品铺子的与众不同，已不再是规模，而是市场触角的敏锐、供应链的健硕、渠道的立体化、领先标准的整套输出。

　　如杨红春举例，莲藕是其零食的一个单品，良品铺子找到湖北优质的藕田构建“订单农业”。年采购规模近4000亩的藕田，种什么品种、施什么肥、环境要求、收购品质等等，良品铺子向农业合作社输出订单。但同时，更将前置的生产标准说明书提供给承接方，用标准倒逼种植水准、生产流程不断优化。同样，在签约的OEM食品工厂，良品铺子会输出食用藕的原创配方，以及加工方案、原料要求、品质标准等等。

　　仅凭一例，或不能透析良品铺子全貌。作为一个零食品牌商，良品铺子已掌握多项专利技术，更是为1000多款产品一一制定了标准。

　　不难看出，从选品到供应链、从农田到生产、从区域到全国，良品铺子构建多维度、生态圈的标准化，是激活其开启高端化战略的基石与前奏。而从精工到极致化，则是杨红春为良品铺子“越过山丘”设计的新方向。

　　高端策略推进冲刺IPO

　　中国作为美食大国，千年前百姓日常生活中便有了零食，如今，不应只是休闲零食的消费国，更应该具备向国际市场输出的竞争能力，以美食征服全球消费者的胃。

　　而这一步，需要强大的行业领导品牌来完成。据上述报告显示，零食行业总产值规模从2006年的 4240.36 亿元增长至 2016 年的 22156.4 亿元，年复合增长率接近20%，至2020 年这一规模将接近3万亿元。然而作为专注高品质细分市场的全品类零食零售商，当前在万亿市场却尚未出现销售过百亿品牌。

　　另一组数据显示，近年来零食行业规模以上企业数量保持稳定增长态势，高于食品制造业和工业全行业的同期增速。万亿市场万家企业，也充分说明零食市场已开启从碎片化、草根化向集约化的转型之路。在这一过程中，休闲零食行业正在高效地解决农产品(4.850,-0.02,-0.41%)流通和销售难点，对一、二产的发展具有突出的价值贡献。

　　而这一品类考验着企业的综合驾驭力。包括单品研发、品类管理、品牌营销、用户群定位或细分、供应链体系、门店运营、服务体系等等。可以说，休闲零食业横跨了种植、生产、渠道三大产业领域。

　　“国内不缺百年历史的老字号小吃，更不缺炒货王。但消费者所需要的，是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。”杨红春称，这是良品铺子的起点，更是它坚持奔跑的方向，期待能够代表中国品牌行走在全球市场。与这一愿景相呼应的是，良品铺子不仅迈出国门建立全球采购体系，且在2017年天猫出海中国消费品牌排行榜中进入20强。

　　2018年6月，良品铺子在证监会官网披露了招股说明书，计划募集资金7.73亿元，用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。

　　这是良品铺子尤为清晰的发展诉求。客观地说，是国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟，给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。在新的环境下，它的核心资产得以释放价值。

　　从消费者的接受度来看，上述报告中的数据研究结果显示，良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高，仍以高达211%的销售增速领先头部零食品牌，这在一定程度上说明消费者对良品铺子品质与价格的匹配度的认可。2015年至2017年，高端品类的代表——海味零食销售额增长了7.7倍。

　　在企业经营策略上，良品铺子逐渐从高速增长转型为高质量发展，从总量扩张向产业结构优化转变，从‘好’向‘精’的产品指导思想转变。在这个转变中，企业发展速度并没有减缓，而是保持了市场规模的领先优势。